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作为世界三大零售盛会之一,亚太零售商大会暨展会(以下简称大会)是亚太地区最具规模与影响力的零售行业盛会。大会两年一届,通过每两年一次的招标程序选出东道国,第19届亚太零售商大会将在重庆市国际博览中心举办。

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亚太零售商大会

 

主办单位:亚太零售商协会联盟、中国商业联合会。
支持单位:中华人民共和国商务部、国务院台湾事务办公室、

                 重庆市人民政府。
承办单位:中国商业联合会、重庆市商务委员会。
执行单位:重庆悦来国际会议中心、重庆国际博览中心

 

 

 

 

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批准单位:中华人民共和国商务部

主办单位:中国商业联合会
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小红书“革面”,内容电商走入十字路口

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【摘要】:
某种意义上而言,小红书代表了电商产业一种未来方向,让“种草”成为了一种商业模式,但鉴于中国电商产业的格局,也让它深陷在内容变现的泥沼中难以自拔,这需要不断地连续性创新才得以突破,商业的未来是由过去和现在共同塑造的,在内容电商的十字路口,找准定位是应对一切变化的前提。 小红书最近的事情大家都知道了,5月10日,小红书发布的《品牌合作人平台升级说明》在业界掀起一阵风波,让天台的生意突然又繁荣了起来,排
某种意义上而言,小红书代表了电商产业一种未来方向,让“种草”成为了一种商业模式,但鉴于中国电商产业的格局,也让它深陷在内容变现的泥沼中难以自拔,这需要不断地连续性创新才得以突破,商业的未来是由过去和现在共同塑造的,在内容电商的十字路口,找准定位是应对一切变化的前提。
 
小红书最近的事情大家都知道了,5月10日,小红书发布的《品牌合作人平台升级说明》在业界掀起一阵风波,让天台的生意突然又繁荣了起来,排着队的KOL们都陷入了人生的迷茫,他们或理解或不理解,其实小红书此举也充满了无奈的意味,即便它是购物分享社区的绝对头部。
 
以UGC内容起家,以社群粉丝为生命力源泉的小红书,最担心的就是平台公信力的下滑,广告泛滥、灰产丛生是互联网平台在发展中难以避免的问题,但中国互联网早已走过草莽时代,今天的用户体验被放在高于一切的位置,小红书对KOL的清洗不难理解,这是对自身调性的回归,从长远来看更有利于平台的发展。
 
但放在更高的视角来看,小红书整改背后,其实侧面映照出整个内容电商的商业变现困境。
 
UGC社区变现是普遍问题
 
从2014年8月推出“福利社”到2019年1月上线“品牌合作人平台”,小红书一直在摸索商业变现的途径,这几年小红书流量一直在增长,已经坐稳了购物分享社区的头把交椅,但这家成立6年的公司,显然还没能真正铸成自己的商业帝国,用户数量在突破2.5亿后还有多大空间还很难说,如何赚钱自然是当下最紧要的事情。
 
但不仅是小红书,UGC社区变现在全球范围都是一大难题。
 
全球旅游UGC巨头猫途鹰创始人斯蒂芬曾一语道出其中的无奈:“我们的网站很棒,每个人都很喜欢,但就是挣不到钱。”国内同行的典型代表就是马蜂窝,尽管最近刚完成了由腾讯领投的新一轮2.5亿美元融资,但创立十年却依然在商业化路上历经险阻。目之所及,旅游UGC社区的变现途径无非两种:要么是通过广告收入实现短期收益,要么开拓销售环节,从而成为产品供给方。
 
其实马蜂窝和小红书的处境十分相似,都是做垂直消费领域的UGC社区起家,同样做到了各自细分领域的头部,流量充足却难觅商业变现渠道。
 
做内容社区调性十分重要,如果仅仅依赖广告这种古典的变现模式,内容质量和用户体验很难不受影响,而直接拓展销售业务,又需要与根基稳固的同行业巨头竞争,无论是资源和渠道积累,还是供应链管理和运营经验,都还有些差距。
 
旅游业内人士曾这样评价过旅游原创内容和交易之间的距离:看似近、实则远,这句话同样也可以用在小红书身上。
 
另外一个典型的案例则是知乎,通过多年的发展,知乎已然成为中文第一大知识问答社区,拥有超过2亿的用户,生产了大量高质量的UGC内容,但也一直深陷盈利的困境中。为了保持平台调性和内容质量,知乎一度十分排斥广告,但迫于盈利压力,也在后来推出了“品牌提问”这样的功能,供企业主在上面投放营销软文。
 
但相对而言,知乎在从内容转型销售业务上面具备了天然优势,即知乎上的知识精英氛围让它可以平滑地接入知识付费的风口,更加宽泛丰富的内容结构可以让它在知识变现上有更大的腾挪空间,最终让它找到了“知识付费+增值服务+会员制”的商业变现模式,但在各大内容付费平台的包围下,目前仍然谈不上成功,还处于摸索阶段。
 
有趣的是,知乎和小红书同样都是培养除了自身的KOL,并且形成了与KOL共荣共生的生态局面,但也同样出现了“清洗KOL”的情况。这种“自断臂膀”的行为看起来显得不可思议,但究其本质,其实并非发展与平衡的问题,还是商业模式下的利益冲突。
 
言下之意就是,无论是在知乎还是小红书,KOL们都可以通过自身的影响力实现快速变现,但这种收益却和平台毫无关系,还会影响到其它大部分主流用户的体验,平台自然不可能坐视不理。对二者而言,如何平衡优质内容和商业化需要,依然是需要继续摸索的难题。
 
“种草”虽好,但却容易给他人做嫁衣
 
“社区+电商”的商业模式本身没有问题,问题在于时代变了,“种草”虽然成功,但本质上还是一种营销模式,它能为平台带来流量,但却无法直接为自身的电商GMV转化背书。2018年,小红书自营电商设定了GMV100亿元的目标,但最终也未能实现。
 
电商需要流量,但流量并不是胜负手。在阿里、京东的巨头笼罩之下,纯粹引流再造一个综合类平台意义并不大,因为消费者可能在小红书上被“种草”后,转身去了天猫上下了单。就像在马蜂窝上看旅游攻略,然后去携程上定了机票和酒店;在豆瓣上查了电影评分,然后去猫眼上定了电影票。
 
我们先来看看其它的电商平台是如何在巨头包围下杀出重围的。
 
拼多多盯上了“五环外”的小镇青年,通过供应链的改造以极致的性价比征服了下沉用户;网易和小米盯住了中产阶层,通过供应链的改造打造自有品牌,利用自身调性的平移完成了原有用户的转化;云集盯住了庞大的微商群体,通过供应链的改造为微商提供了低成本无风险的供货平台,利用社交分享和分销返利实现了会员裂变。
 
在平台调性上,小红书的用户画像也是十分清晰的。
 
根据从艾瑞数据提供的数据:小红书的用户女性占比远远大于男性,女性用户是主力;用户年龄主要分布在85、90后年轻人群,其中24-35岁占比最多,占近6成;用户主要分布在一二线城市,以省份来看,广东省占比最高。使用应用爱好以网购、生活、资讯为主,用户消费水平中等偏高。